王致和:老字号的国际经验

文/本刊记者 李银莲
 

  德国慕尼黑高等法院2009年4月23日终审判决,德国欧凯公司不得在德国擅自使用“王致和”商标,并注销其恶意抢注的“王致和”商标。这场打了两年多的官司,至此以王致和集团的胜诉落下帷幕。

  在这场被称为“海外维权第一案”的审理过程中,“中华老字号”王致和意外地在国际上知名度大增。而实际上,王致和集团的外销之路自2000年时已经开始。

  “从2000年到现在,王致和产品的出口营业额累计已经接近亿元人民币。”在位于北京阜石路上的王致和食品厂内,王致和集团王致和食品厂副总经理彭利华说。

贴近的营销

  纽约,在王致和集团的外贸版图上是最为重要的一站。2000年在纽约举行的华商博览会上,王致和的腐乳产品第一次正式在国际市场上亮相。

  “人无论到哪里都忘不了家乡的味道,我们当时去纽约参展,就希望通过华人华侨群体寻找海外市场突破口。”彭利华说。在展会上,华人华侨的热情并没有让王致和集团的工作人员感到特别意外,反倒是外国消费者频频发出的好奇询问引发了他们的兴趣。

  “腐乳的用法我们很熟悉了,佐粥、做菜、做蘸料用法多样,只是如何能让外国消费者也能明白呢?”去参展的工作人员都陷入了思考。

  第二天,在王致和的展台前竖起了一块牌子,上面写着“Chinese cheese”(中国芝士),这一下子与外国消费者的饮食习惯拉近了距离。

  “我们联想到腐乳从外观上和西餐中的芝士比较接近,而芝士的用法也比较多样。”彭利华说。为了更好地宣传,在展会现场,他们还准备了面包,涂上腐乳请消费者品尝。“一时间,气氛很热烈。其中很多人是第一次吃到这种产品,这也让那些有经营意向的代理商觉得,这个‘很中国’的产品还是有一定的市场空间。”

  让彭利华没有想到的是,那次展销会上建立起业务联系的经销商到现在仍然是王致和的客户,并且他们对王致和在当地市场的经营发挥了重要的作用。

  现在出口到美国市场的王致和腐乳跟在国内市场的产品在口味上有所差异,盐度偏低,这是根据国外消费者的口味偏好做出的调整。“类似的调整体现在很多方面。比如在国内常见的王致和腐乳是150克的京3号瓶包装,而出口到国外的产品我们采用的就是250克容量的京2号瓶包装。原因是国外的消费者没有天天去市场的习惯,经常是一次性采购一周甚至更长时间所需的食品,大容量的包装比较符合他们的消费周期。”他说。而这些有关当地市场特性的信息,就主要来自于当地经销商的反馈。货架高低、运输状况……这些看起来不起眼的细节,串起来就是一个海外市场的需求轮廓。

  “想让国外的消费者完全接受我们的产品,就要让他们从尝鲜逐渐转化为一种日常消费行为。除了口味上不断地贴近,对他们的消费习惯也应该有充分的考虑。我们即将针对海外市场推出新产品腐乳沙司,就借鉴了沙拉酱等类似产品的包装方式,更接近西方人的使用习惯。”彭利华说。

灵活的渠道

  和国企通常以在海外建立办事机构进行海外营销的模式不同,王致和集团至今没有在海外设立一个办事处,所有的海外经销都是以与当地经销商合作的模式开展的。这与人们印象中国企“财大气粗”的作风大相径庭。

  “没准纽约唐人街上一个不起眼的杂货铺都是我们的经销商,我们确实也是这样开始把市场做起来的。”据彭利华介绍,目前王致和的海外销售渠道主要是当地的超市,同时也跟一些国内主要的进出口贸易公司合作,比如中粮进出口贸易公司和土畜商会下属的进出口贸易公司等。

  “这些合作渠道最大的特点就是灵活性比较高。如中粮进出口贸易公司,他们在很多国家已经积累了一定的当地经销商资源,避免我们再去重复建设这些渠道。而超市这种业态是国外消费者最熟悉的,通过直接跟超市产品的供应商,甚至超市的经营者建立业务关系,我们也能比较好地掌握产品在国外销售的实际效果。”彭利华说。

  值得注意的是,他所说的超市并不完全是我们印象中如沃尔玛、麦德龙这样“巨无霸”型的超市,更多是那些由早期移民开设的小型超市,集中在中国人聚居区的食品超市等小型超市构成了王致和主要的经销商。别小看了这些看起来规模不大的销售终端,可能每一家的销量有限,但他们却开在任何一个有华人居住的地方,而华人习惯上购买地道中国食品还是到中国超市。中国新闻社在2009年2月发布的一份调查显示,目前在国外的华人华侨总数达4800万以上,再加上多如牛毛的中国餐馆,这些都构成腐乳产品在内的中式调味品庞大的消费基础。

  这种规模较小的经销商现在全部是先付款后发货,对王致和集团而言,这样没有了海外收账的风险,即使有经销商造成了对王致和品牌的损害,对这些经销商的更替、流动基本上不会影响整体的销售渠道流通。相比设立办事处要花费的人力物力成本,彭利华认为目前这种方式对王致和来说是比较合适的。

  “和我们在德国打官司的欧凯公司之前就是我们在当地的经销商,只是因为我们的疏忽,让他抢注了商标,这提醒我们要开始重视经营渠道的管理。”彭利华说。也正是这起官司让王致和加快了海外“扩张”的步伐。现在王致和不但在美、英、法、德等大国进行了商标注册,甚至在卢森堡、比利时、匈牙利等小国也已注册了王致和产品的系列商标。其注册了商标的国家从原来的10个左右增加到了40余个。 

  “大多数经销商现在已经是我们的老朋友了,只要他们回国,我们总是想方设法跟他们聚一聚,了解下当地的情况。现在有了互联网,我们之间这种交流就更频繁了。”

严守质量

  2008年初开始,王致和的出口量一度有所下滑,然而在金融危机下,与其他行业所遭遇的外需不足有所区别,是国内外层出不穷的食品安全事件让这个“中华老字号”的出口之路蒙上了阴影。

  “2008年初,发生在日本的‘毒饺子事件’破坏的是国外消费者对中国食品的信心,所有种类的食品在很长一段时间内都被贴上了‘不信任’的标签。”他说,“尽管我们很早就通过了一系列的质量检测,但是很长一段时间,国家商检部门出于谨慎的考虑,对食品出口把关很严,限制出口产品的规模,一度我们的经销商即使付了款也拿不到产品。”

  “毒饺子事件”之后发生的“三鹿奶粉事件”更让消费者对食品安全的关注上升到了一个前所未有的高度。而在2000年开始登陆美国市场的王致和却早已在“走出去”的过程中建立了严格的质量控制流程。

  在各国的进出口管理条例中,食品进口是最敏感的部分,取得相应的资质证明是必要的途径。在通过华商博览会从纽约开始探路外销的王致和,在几个月的时间内就取得了美国食品和药物管理局 (FDA)认证,拿到了美国市场的“通行证”。紧接着,在法国、意大利都获得了当地权威机构的认证,在2008年,王致和顺利通过了英国皇家认证。在国内,截止到2004年,王致和食品厂通过了北京市出入境检验检疫局认证的“出口食品生产企业卫生注册”、HACCP食品安全卫生控制体系认证、ISO9001:2000质量体系认证、ISO14001环境管理体系认证和GB/T28001职业健康安全管理体系认证,而其原辅料、包装的供应企业也拥有同样的资格认证。在食品出口愈发严格的当下,具备的多重资质让王致和不必依赖某一个市场,跟同类企业的竞争中,也不仅仅具备“名气”这一个“杀手锏”。

  “从这些食品安全事件中,我们意识到一个企业的行为对一个行业甚至产业都是有影响的。所以我们的质量管理部门在产品出厂时有‘一票否决权’,只要检验出一项不合格,绝不放行。”彭利华说。

  从1669年创立至今,王致和腐乳已经经历了300多年的发展,从当初的美味偶成,到慈禧太后桌上的御膳“青方”,再到如今深入寻常百姓家,那个街边的豆腐摊已经成长为中国调味料行业的一个领军者。但对于海外市场上,王致和集团仍将自己定位于一个创业者的角色。

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