中国白酒国际化的七大谋略

文/吴勇毅

 

  目前,我国出口白酒的只有一些白酒龙头企业和几家沿海出口型企业,消费对象仅限于欧美、东南亚一些国家的华裔聚居地以及日本和韩国,其中香港转口贸易占50%以上,而每年中国台湾地区需从大陆进口散白酒2400千吨,则都需从第三方转口。

  2008年,全国白酒出口量3万吨左右,仅占全国白酒总量的0.06%,出口100吨以上的企业只有8家,而且名优企业的白酒出口量更是微乎其微。其中,出口大户五粮液集团近几年年平均出口额不到1亿美元,闻名中外的茅台酒年出口量也约为52吨,仅占其总产量的0.62%。优势品牌尚且如此,其他品牌更不用说。而同为烈性酒的俄罗斯伏特加每年对外出口就有6万~7万吨。因此,与正雄心勃勃“走出去”的其他行业相比,中国白酒国际化这个问题,已经成了业界不得不说的痛和尴尬了。那么我国白酒如何走出国外,实现国际化?

LOGO和商标要首先国际化

  作为国际化的LOGO设计宜简洁、易记,色彩搭配协调,且其名称应着眼于国际化,忌用已被广泛采用的名字。目前,我国五粮液、茅台酒、剑南春等全国名优白酒的LOGO和名称都以汉语拼音为标识,带有明显中国地域特征,较为冗长晦涩,难得外国人赏识,不利于我国名优白酒走向国际化。因此,及早让我国白酒企业LOGO和品牌名称国际化,是走向国际化的第一步。

  另外,我国白酒企业在打造国际品牌时,切勿忘记在欧美等发达国家注册自己的商标,以免以后被恶性抢注影响产品销售和品牌提升。像我国“竹叶青”、“二锅头”等不少名优白酒的商标在东南亚均惨遭抢先注册,应引起我们的注意。

改善产品品味

  产品品味这里包括产品质量与产品口味。目前,世界上一些有实力的酒类企业均采用严格的国际认证,包括ISO9001、ISO9002、ISO14000等,另外还有其他安全方面的认证,如UL认证、FDA食品国际认证。企业获得了这些认证后,一方面可取得向国外出口的通行证;另一方面,可向国外消费者展示中国企业产品的质量、实力和技术能力,从而提高中国产品在外国消费者中的影响,这无疑会提升中国企业的国际品牌影响。我国白酒欲跨出国门,一些传统破旧的手工作坊式的生产方式和管理体制必须要有较大创新、改变,在质量、环保、安全等方面取得突破。

  在口味上,中国白酒对国外消费者来说有点神秘色彩,且口味比较不适合喜欢甜淡、细腻的欧美人。因此中国白酒要走出国外,必须在口味上加大创新,改变固有风格,只有“对口对味”,中国白酒才能真正的进入国际市场。贵州醇为了走出国门,大胆创新,融合了传统白酒工艺和西方酿造工艺,既有传统白酒的清冽醇爽,也有西方洋酒的优雅细腻,实现了白酒香型的重大突破,深受国外消费者的认可和青睐。

培育营销网络

  目前我国白酒企业在向国外出口时,往往是通过进口商和代理商销售,只管销售业绩,不管销售渠道建设,一旦竞争对手凭价格或其他优势抢占,国内出口企业便失去了国外市场,只得又重新寻找进口商。福建省就有一家白酒企业,因国外代理商另起炉灶做东家而损失惨重。

  建立自己的驻国外代表处或销售公司,捕捉当地的第一手市场信息,以加强市场渠道监管,防止市场流失显得尤为重要。同时,寻找信誉好的代理商、经销商、采购协会和有影响力的零售巨头沃尔玛、家乐福、麦德龙等作为国际战略伙伴也是进入主流国际市场的渠道。近期,五粮液高层和国际零售巨头麦德龙CEO进行了全球采购谈判,双方准备进行多层次、多层面的合作,以建立五粮液国际零售渠道网络就迈出了第一步。

参加国际化展销活动

  国际上的酒类展会很多,俄罗斯国际葡萄酒、啤酒、白酒及饮料展,日本国际食品与饮料展览会,法国巴黎国际食品展,德国科隆世界美酒展,里斯本国际食品饮料酒展都是适合进行国际化营销的专业展。在展会上,我国白酒企业不仅要展示公司产品,更要注重公司整体形象和创意,突出中国几千年白酒文化特色。很多企业有成功的案例,剑南春在一次大型策划展会活动上,因美国前总统克林顿执笔题字而世界瞩目。

积极赞助或捐助

  具有国际品牌的跨国企业在世界各地经常参加各种赞助、捐款活动,包括赞助运动赛事、文化活动、慈善公益活动等,经过媒体报道后,其赞助和捐助行为既能让老百姓感觉其善举,又让他们提高了对企业形象的认知。在众多赛事中,足球赛、篮球赛、排球赛、网球赛和棒球赛等广受欢迎的国际比赛或地区赛事,是中国企业值得赞助并提升品牌影响的良好渠道。我国“金六福”已成为2008年北京奥运会唯一白酒赞助商,这对扩大其国际影响大有裨益。我国名优白酒要扩大国际化影响,就必须实行更积极的对外扩张策略,投身于更多国际性赛事和活动。

准确广告传播

  人头马、马爹利、XO等跨国洋酒公司,为了争夺中国的市场投放了大量的广告,而且广告均富有创意和创新,由此,他们提高了中国消费者对其认知度。同样,中国白酒企业在向国际拓展品牌时,广告也是中国企业打造国际品牌不得不进行的投资。另外,在进行国际营销时,国内白酒企业应做好产品的市场定位和细分,进行差异化和性价比比较营销等,注重所在国消费者心理分析和流行时尚及相关文化的背景研究,做广告时应注重本土化原则。这点中国企业应该向俄罗斯的伏特加借鉴,伏特加之所以传卖到世界各地,也与其积极广告策略、准确的市场定位和富有特色的俄罗斯文化传播分不开。自2006年始,五粮液开始在日本、韩国等亚洲国家最繁华的市中心投放大量户外广告。这是一种积极的国际化传播尝试。

通过联姻合作

  2007年初,世界500强企业之一、全球第一大酒商帝亚吉欧(2005年营业额达100多亿美元)控股水井坊。酒业巨头帝亚吉欧拥有全兴集团43%的股权,并间接持有上市公司水井坊17.87%股权,这桩股权收购不仅因为是中国白酒第一个国际并购案而具有标本意义,同时也为一直未能解决的中国白酒国际化难题带来一些新希望。

  帝亚吉欧并购水井坊,势必要内外做大市场,对中国白酒国际化预期会有一定推动作用,至少能借助帝亚吉欧四通八达的国际网络,为白酒国际化提供更为顺畅的渠道和国际化运作的经验。而对水井坊而言,当企业通过产业经营达到一定规模后,借助国际资本运作、把品牌推向国际市场,是完全必要的。与帝亚吉欧“联姻”是一种明智之择,也是一条曲线进入国际市场之路,这对白酒企业国际化有借鉴意义的。据悉,帝亚吉欧与水井坊合作之后,正积极将其引入亚太地区重要机场的免税店。近期剑南春先与轩尼诗重组“文君酒厂”,后又与瑞典洋酒商Vin&Spirit成立合资公司,这将给中国白酒国际化带来更大希望。


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