新网商谋变

                 文/李银莲

 

  2004年,随着阿里巴巴“十大网商”评选而浮出水面的“网商”群体,已经从一个话题成了企业的寻常身份之一。只是随着越来越多的企业上网寻求商机,现在国外的采购商能够在网上找到的供应商规模远超过以往。这种信息爆炸的局面使得在网上,中国出口企业面临的竞争同样激烈。

  “等”已经不是解决问题的方法。互联网强烈的互动特性让中国企业有了更多自主把握命运的方式。他们中有的围绕人脉建设起了自己的国际商圈,有的通过互联网催生企业组织变革,发掘出新的竞争优势,还有些人甚至通过电子商务的方式改变了自己在出口贸易链上的位置……不过5年时间,电子商务从人们口中的一个概念,成了企业贸易方式甚至商业模式变革最重要的助推力之一。



朱秋成



金喜春



付光宇

主动营销的新转变

  最早的一拨网商大都有个共同点:在走投无路的时候把网络当成自己的“救命稻草”。

  常熟耀星玻纤绝缘制品有限公司在总经理金喜春2000年接手时,全厂只有8台老式织布机,年产值94万元,亏损38万元,客户积累为0。原因是这家企业之前和上海一家外贸公司曾签订过一份合同,承诺只接这家外贸公司的订单。在这家外贸公司拖欠工厂货款甚至倒闭以后,企业被逼到了绝境。

  2001年的春节是金喜春最艰难的时候,他前有债主后无救兵,却要留住工人和企业的骨干,能解决这多重困难的关键只有订单。当时企业没有任何客户资源,金喜春也没有这个行业的人脉,那时,上网能跟外国人做生意的新闻打动了他。只有初中学历的他借钱买电脑、拜师学操作,在别人告诉的黄页上查讯国外企业的信息。由于不懂英语,他就求助当地中学的英语老师,将企业的产品信息翻译成英语后再发布到国外的网站上。

  这看上去很“笨”的办法居然奏效了,陆续有客户打电话来咨询,这让金喜春感到互联网这个渠道确实能让国外企业了解到自己,国外市场其实并不远。2001年,企业年销售额240万元,亏损18万元。这坚定了金喜春从网络开发客户的决心,他也成为常熟市第一家阿里巴巴中国供应商用户。

  从最开始发布信息到后来发现网站上推出了竞价排名,当他意识到这种方式对提高企业产品知名度、推广企业信誉有很好的效果后,果断地参与到其中。“我们刚开始只争‘标王’,有一定知名度后,开始收缩投入,每次投入基本控制在800元以内,但还是力争在前三位。”他说。

  事实上,有大批像金喜春这样的资深网商,在拉近国际市场的过程中,掌握的网络营销技巧几乎都是“自学成才”。

  如果说,这种近乎“本能”的摸索式成长方式是中国网商在成长初期的的典型路径。那身为“80后”一代的朱秋城,对于网络的应用则显现出了主动的一面。作为宁波新东方工贸有限公司外贸经理的他,最为津津乐道的就是他那700多人的MSN联系名单构建起来的国际贸易圈。

  “我的联系人中,不仅有大量客户,沃尔玛的采购总监、沙特工程采购、国际机构投资人等都是我在MSN上能即时联系上。”在人脉贵过黄金的年代,朱秋成坦承这些联系人赋予自己的国际化视野。2009年,他做了一个关于航模的论坛,而这个想法就来自日常与国外客户的点滴交流。“我做的是航模出口生意,意大利、西班牙等崇尚海洋文明的国家是主要目标市场。之前,结识他们是通过在B2B平台上发布供应信息,比较常规,但后来了解到,其实大量的买家更喜欢泡论坛,通过口碑对产品有更多面的理解,这个信息促成了我开发论坛营销的思路。”他说。

  眼下,这个新建起来的论坛每日的独立IP浏览量已经突破2000。而据流量监测公司Compete的统计,2009年论坛性质网站中,玩具、化工原料以及消费电子三类访问量居高不下,并成为广告商投放额度提升最快的领域。

  无论是金喜春那样的被动接受,还是朱秋城那样的主动拥抱,通过互联网,一个离中国企业越来越近的国际市场已经存在。

重新定义的竞争力

  广交会上,深圳金域东方实业有限公司保健毯一摆上展台就引来国外客商的关注。其中一位更是在仔细了解该产品的相关信息后,爽快地下了订单。要知道,这样直接下单的情况在如今并不多见。

  金域东方实业有限公司总经理付光宇表示:“这个薄毯中嵌入了羊毛、芦荟布层、碳线、磁条以及其他七八种药材,经过特殊的合成工艺,成为一种有特别保健功效的毯子。”而据了解,这种毯子只是这家经营家纺产品的企业在过去两年中开发的众多特色产品中的一种。然而,这家企业却是一个不折不扣的纯贸易商。

  “我们没有工厂,但是我们掌握产品的核心技术。”这个做了7年电子商务的企业从只有一个海绵产品起家,在2007年后,已经开始将自己重新定位于向创新型服务商。
和过去企业“试错”型的创新不同,金域东方的创新思路几乎完全来自一线的客户需求。在这7年中,金域东方直接来自于电子商务的订单额大约占到总销售额的40%左右,大量的网上询盘和订单除了增加业绩之外,也影响了公司的运作方式。如今在金域东方,20多个业务员被分成了若干个小组,每个小组负责几个产品,包括产品的接单、生产跟进以及技术改革。那款保健毯就是根据其中一个客户的需求改进的产品,业务员对产品的熟悉程度在增强,为了拿下订单,他们往往主动去研究产品。

  “因为在网上找客户变得容易,在过去几年中,我们合作的工厂也有自行联系客户的,但一段时间之后,国外客户还是选择与我们合作,尽管我们的价格比工厂要高。”付光宇说。能做到这一点,就在于金域东方掌握了新产品的配方工艺和原料来源。

  金域东方的做法,让这个纯贸易公司在信息越发透明的时代,不再凭借单纯的商务手段和信息先机生存。企业的核心竞争力已经转移到创新力上,而这个动力和机制则源自贸易方式的变化。

  同样感受到这种变化的,还有辽宁迈克集团。这个脱胎于国企框架的进出口企业,在董事长康剑看到员工在网上把可口可乐买出去的时候,敏感地意识到这种平台或许存在新的商机。

  他以设立电子商务小组的方式在公司内部撕开了“思想解放”的口子,却没想到会有现在的局面业务范围已经从雪糕棍加工机延伸至整个食品加工行业的局面。“过去大家都掖着自己的那两个客户,结果市场越做越小。通过电子商务小组的实验,员工们意识到,市场其实离我们很近,但是如何能够不断地挖掘新客户的需求,我们自己内部也需要有意识地进行资源整合。现在我们大家分享资源的同时,市场也不知不觉做大了。”他说。

  当片面的供求信息流不再是企业了解国际市场之间最主要障碍时,中国外贸企业开始在学习领会信息流背后真正的需求信号,在这个过程中,借助互联网的“网商”们,无疑更敏锐地找到了重塑竞争力的方式。

被缩短的供应链

  2009年4月召开的春季广交会上,骤降的交易数据为当时尚不明朗的经济前景蒙上了一层阴影。但在据广州不过45分钟车程的深圳华强北电子市场里,深圳欣云天科技发展有限公司却仍维持着每天都在对外发货的工作节奏,主营耳机、硬盘等电脑周边产品的这家公司正是近年兴起的“外贸零售商”中的一员。

  不同于传统“网商”网上询盘、线下交易的模式,新兴的这群“外贸零售商”自建的网站基本都具备了交易功能,通过在搜索或专门的小额外贸网站营销,向国外的小型零售商甚至个人消费者出售产品。

  “我们一个订单的平均交易额在600美元以下,但是这样的订单我们一天能接到二三十个,订单的流转速度也开始以周为单位。”欣云天科技发展有限公司总经理曾文明这样说。更快的反应速度不仅让曾文明天天有工开,也提升了他的资金周转效率。以往如果接上一个50万元的大单,先期他至少要投入10万元做原材料采购和垫付生产费用,时间至少在3个月以上,还要承担一定的回款风险。而现在,这个风险显然降低了很多。依托如今越来越方便的网络查询系统和物流,这种“外贸零售商”的出现画出了一个更短的外销供应链。

  “同样一个ipod的外壳套,在国内卖25元人民币,在美国第五大道的售价就变成了25美元,其中的差价绝大部分被各级代理商分掉了。而现在,很多渠道的存在价值完全可以被互联网所取代。”在小额外贸服务平台madeinchina.com总裁卜凯军看来,现在中国企业完全有能力去争取自己在全球供应链中应有的价值。

  除了挤出渠道中的利润泡沫,网络背后那些终端消费者更是从前的外贸链条中企业“不可接触的人”。以往,他们的面目被藏在采购商厚厚的市场分析数据中,从来没有如现在这般触手可及。因为有了网络,他们的每一次直接购买,都增加了企业直接了解他们的机会。尽管还只有消费电子、服装等有限的品类通过这样的渠道实现了直接外贸,但谁能担保不会有更多的企业从这群网络外贸零售商身上看到通向消费者更近的路呢?

  从中国制造到中国创造,是中国外贸企业升级的指示牌。而创造的起点,应该是我们对于国际市场和消费者更深刻的认识。网络是这个时代里市场向企业敞开的一扇窗,网商是这个时代应运而生的一群人,他们比较早地看到了这扇窗外的天空,这也成了一个时代的起点。

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