流量时代的新营销

                 文/李冠艺


  当互联网接管了企业的对外信息接口,这个平台就成了企业之间竞争的新领域。相比传统的展会、黄页等方式,这个平台的互动特性让企业有了更多的自主性来掌握营销效率,这个效率不仅体现在传播效果上,也体现在营销费用上。

  在经历B2B平台进行对企业电子商务意识“布道”的同时,搜索、论坛、博客等社会化网络都在成为新营销的工具。从美国compete.Inc的一项数据看,以第三方网站贡献的流量为统计指标,阿里巴巴大概37%的流量来自google,15%来自yahoo;中国制造网则有69%的流量来自google;tradekey更是高达70%的流量来自google。由此看出,B2B平台的主要流量来自搜索引擎。“流量时代”的现实表明,新营销的重要核心就是创造有效率的流量。

B2B平台的关键词——跳过投放误区

  目前仅公开媒体的数据显示,B2B平台上的注册用户都是以百万计。除了少部分付费客户能获得一定的专属信息之外,绝大多数企业仍面临激烈的竞争。精准流量是获得更多询盘的关键。应该如何确定关键词?不少企业在选关键词的时候喜欢用wordtracker或者google adwords等工具去查询搜索引擎的热门关键词,却不知其实这些工具能查到的只是搜索引擎热门词。B2B平台虽然也期待在这些热门词上有好的表现,但并不代表B2B平台一定会去推广这些词,因此,在B2B平台上选择关键词的时候还是要以平台推广的热门词为主。

  通常B2B平台在选词的时候都以“具体产品+supplier/manufacturer/exporter”的形式去争取在搜索引擎的排名。例如,中国制造网在关键词内更强调中国元素,因此关键词组合“china+手推车+益家贸易有限公司”。在搜索引擎首页,中国制造网都可以抢到不错的位置;而tradekey加入了wholesale的元素,这是因为tradekey改换策略以小额订单为热门主打,因此,这个平台在搜索中引来的流量以寻求小量订单为主。
 
搜索引擎分析——有效控制预算

  Marketing Sherpa公司2007年1月的研究数据表明,93.4%的国外B2B采购商使用互联网查询采购,其中63.9%的人会首先选择搜索引擎进行搜索。2008年ComScore Plan Metrix的调查数据显示,超过85%的美国采购商在采购环节使用“搜索”。由此可见,国外网上客户最初基本上都是来自搜索引擎,因此不管用B2B平台还是投放adwords广告,企业都应该去关注和优化自己的企业在搜索引擎中的表现。但这并不意味着企业直接将预算投向搜素引擎是最明智的决定。因为,脱离了吸引直接潜在采购需求的B2B平台,需要企业对搜索引擎的效果和费用有一定的控制力。当然,这其中也有些小技巧。

  在google认定landing page(最终着陆页面)为“poor”(低评级)的时侯,你可能需要为关键词的一次被点击支付1元人民币。但如果你持之以恒在你的标题和以及URL(网址路径)都出现了关键词,CTR(点入率)也高于5%,着陆页的内容也都是有效、有针对性的内容,那么根据google后台的数据检测,它有可能“奖励”性地调低你每次点击的成本,在维持搜索结果排名不变的情况下,关键词每次被点击时,可能只需要0.9元人民币。这个措施的背后要求企业更精准优化自己的landing page,以博得google的青睐。

  这里有两个工具也许能帮上忙。https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal这个地址可以测试google蜘蛛眼中的你的页面是个什么样子,有哪些关键词。
http://www.w3.org/2003/12/semantic-extractor.html这个链接可提取一个页面的语义。只有你的landing page在两个测试工具中都取得非常接近的结果时,google对landing page的打分才会提高,这时你会发现每次点击的花费会节省不少。 
 
简易SEO——网站或B2B平台账号优化

  SEO(搜索引擎优化)实用技术手段会让企业信息出现在自然搜索结果的前列。通常SEO被理解为是一个很专业的手段,但对普通网商而言是不是高不可及呢?以google为例,它的排名算法据业界估计可能有200多个影响因素,但其中有几条措施是占权重最大的。这里介绍几条通俗易懂而又非常有效的优化技巧:

  (1)整篇网页文章的标题或重要内容要使用H1(题头标签)标签;
  (2)Title的语句中要包含关键词;
  (3)域名中要带有关键词;
  (4)文章开头一句话里要包含关键词;
  (5)在某一具体关键词上的外链越多越好;
  (6)文章内容保持经常更新;
  (7)使用老域名,通常来说1年以上的域名才对排名产生有力的影响。

  而Yahoo搜素的侧重点则是:题头标签、Title标签、链接文本和距题头区最近的文本。
 
社会化营销——驱动流量和提升排名

  在企业自己的B2B网站上,大概每100个IP访问量能产生1个询盘。如以此为指标,企业B2B网站的初期运营目标可分解为如何去驱动每天100个IP。特别是普通网站,对不是很懂技术的普通网商而言,自己每天来驱动这100个IP的简易方法,就是充分利用社会化营销来驱动流量。

  随着论坛、博客以及包括Facebook、Twitter等社会化网络社交工具的应用,通过这种类似“口碑”的传播方式以及这些工具在相关人群中的传播,能够帮助企业在互联网上获得更多的关注。有效关注从某种意义上即是有效的流量。

  博客营销 如果企业的产品不仅仅是要强调质量,更希望能树立品牌或者获得更多的口碑反馈,那么你需要一块阵地来对企业、产品形象进行立体化“包装”。最有自主权的方式之一,莫过于建立一个商业博客。

  你应该撰写与行业和产品相关的文章,每月2~4篇,发布到一些国外知名的文章收录网站。在其他拥有类似受众的相关博客或较有影响力的博客(权威博客)上进行有价值的留言,让留言通常包含指向企业所建博客的链接;同时在自己的博客文章中加上指向其他权威博客的链接,并允许其他人引用企业的博客内容,这样可以让新用户也能看到你的内容,并有可能获得指向博客的链接。通过这种相互联系,将组成一个相关受众群体集成的“小圈子”。将博客地址添加到你的商务联系方式中,通过这个圈子成员之间不同的影响力,能够加深潜在关注者对企业的印象。建立博客最有效果的方式,要数wordpress的程序,你可以直接去wordpress.com申请,它深得google的偏爱。

  互动营销 相比论坛、博客这样的工具,近两年风靡全世界的Facebook、Twitter等把交流互动的效率提高了许多。在国内也出现了一些类似的产品,比如新浪微博等。因为受到年轻族群的追捧,在过去的一年里,Twitter的访问量飞速增长。流量监测公司Compete的数据显示,仅2009年11月Twitter独立访客数量达到了700万,用户重复访问率在50%以上,其中近1/4的访问者属于重度使用者(每月访问6次以上),另外25%是轻度使用者(每月访问2~5次)。Twitter的用户特征明显向年轻化和男性化倾斜。

  这是一个事实,国外的年轻人正在进入“Twitter”时代。而他们也正是电脑那头与企业发生千丝万缕关系的各种潜在客户。这种互动的时代特征能不能为企业营销所用呢?绝对可以。康姆卡斯特、戴尔、通用、H&R Block等企业,在过去两年间的尝试都留下了一条可以操作的路径。

  (1)客户服务以及CRM管理。把企业的在线客服与Twitter 连接,利用Twitter为企业提供的用户追踪服务,缩短对客户需求的响应时间。

  (2)产品、品牌信息的传播。利用Twitter开发的“品牌频道”,企业可以在Twitter构建品牌页面,同时组建多种品牌小组,让同一品牌的粉丝能够聚合在一起;企业可利用这个平台聚合关注同类产品的客户,实时了解他们对于产品和服务的反馈,并及时告知最新的产品和企业动态。Twitter的即时性和分享性让一个消息可以迅速遍布有相同兴趣爱好的小组,甚至在用户之间也发生互动。戴尔从2007年3月开始使用Twitter企业平台,目前戴尔官方网站上已拥有65个Twitter群组。截止到现在,戴尔已经在Twitter内获得了约100万美元的销售收入。

  (3)广告投放。Twitter允许个人用户通过在个人页面中插入广告获利,用户通过自主邀请广告主购买个人网页的广告位,双方协商投放时间和收取费用。Twitter仅仅收取5%作为服务费。这让企业有可能利用相关热门的Twitter用户吸引成倍增长的潜在关注者,且企业可以掌握广告投放的频率和节奏,尤其是那些许可式的广告。

  显然,主动且精准的营销自然让引来的流量“含金量”有一定提高,那接下来,就看企业如何以自身产品和服务抓住客户了。

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