微博营销的“成功三部曲”

文/徐海滔

 

 

徐海滔  环球视野项目运营部经理

 

 


  如果问最火热的营销方式是什么,答案无疑是微博营销。其一对多、定位准、传播快、投入少、无地域限制的独特优势吸引了不少商家眼球,特别是在电商企业纷纷加入后,微博营销开始变得更具营销魅力。其中,成功案例比比皆是,像卖手机的“小米”、卖衣服的“凡客诚品”、卖文具的“快书包”等都为微博营销的独特营销优势做出了实质性的见证。一时间,众多电商企业或个人网店店主,都先后开启了自己的微博之路,如果没有围上一万几千个“粉丝”,还真不好意思跟别人说自己是做电商这行的。

  电商使用微博营销,主要目的在于从微博中挖掘客户、提高网店的流量并获得高质量的买家。而成功的营销活动则会在恰当的时间,投放适当的内容给精准的客户群体。因此,真正能有效果的微博营销,是在“恰当的时间”内,将“合适的微博内容”,“推送给高质量的粉丝”。但是,真正将这三者进行最大化的有效执行,却是存在一定的难度和学问。接下来,让我们共同探讨这至关重要的“成功三部曲”。


如何寻找恰当的微博营销时间

  由于企业的工作习惯、上班时间等原因,许多电商微博的发帖、回复及评论主要集中在上午10~11点间和下午3点左右,并且在周一、周二举办微博活动的频次最高。然而,这种集中时间段对于电商来说,却不是一个真正的“恰当的微博营销时间”。

  根据针对新浪微博的相关调查数据显示,工作日的上午9~11点,下午2~3点的时间段,多数微博用户都会忙于工作而无暇顾及微博动态。周一、周二这两天里,大多数“粉丝”们由于相对较强的工作压力,其微博信息反馈也是最不积极的。直到周三、周四开始,微博的反馈积极性才有明显的提高,而周五、周六、周日3天粉丝会更愿意参与到微博活动的转发、评论和互动当中。所以,电商可以将微博营销的主要维护和推广与每天营业的“高峰”时段进行挂钩,寻找最适当的微博时间。

  众所周知,几乎无人会在周一早上9点去步行街举办路演或派发传单,因为客户不在那。同样,微博用户也具有自己的“生活习惯”,尊重“粉丝”们的“微博时间表”,电商的微博营销才能事半功倍。


什么微博内容适合微博营销

  电商微博内容主要是围绕买家的互动服务、销售问题、产品体验及分享而展开的,并对产品折扣和优惠活动、企业趣事和文化信息等内容进行采集编写,其中还包括针对性较强的专属话题、时事段子。但是,面对内容众多、形式不一的微博营销内容,到底怎样才算是合适的呢?

  当一个微博,经常性发布大量美女艳照、“荤段子”、性话题等内容时,它是中了病毒还是遭到网站恶意攻击?当然不是,这是杜蕾斯官方微博(@杜蕾斯)在进行内容更新。由此可见,一个优秀的营销型微博,能通过微博的网页设计、栏目导航,发布的文字和图片向粉丝们传递自己的形象。对于电商来说,这种形象的塑造的核心则是商家所销售的产品和产品主要消费群体,因为,父母们绝对不会从一个微博经常发“荤段子”的电商处采购教育用品。

  进入“快书包”(@快书包),这个以绿色为主色调的微博,正源源不断为粉丝们提供大量的阅读信息、教育案例、教具使用分享和零食资讯等信息,这些内容的共通点是绝对不会脱离25~40岁这个年龄层次所关注的相关话题和内容,从而高度增加了粉丝们对“快书包”的黏度。另一方面,加上在显要的视觉位置发布的产品促销信息、服务信息及客服信息导航,这就不难解释这家电商为什么能对外宣称公司40%的订单都来自微博。

  微博本质上来看,就是个网站,然后才是其他进一步的延伸拓展。所以,无论是提高粉丝们的视觉效果,还是提高粉丝们的内容感官,都能有效地加强微博粉丝们的用户体验,从而提高粉丝变为消费者的“转化率”。


怎样定位高质量的粉丝

  如果一个电商企业微博拥有成千上万的粉丝,但是每次促销活动应者寥寥,转发、评论次数少之又少,那么肯定是粉丝的质量这一环节上出现了严重的问题。

  无可厚非,成功的营销型微博总能积累众多的“粉丝”,像凡客诚品(@凡客诚品)微博粉丝数累计超过百万。这让许多电商误将粉丝的数量作为衡量微博营销成功与否的主要标准,导致微博营销人员漫无目标的增加粉丝群体,粉丝中出现了大量的僵尸粉丝(平时不登录微博的粉丝),活动粉(一人注册多账号参加抽奖)和广告粉(发布小广告信息),而真正的高质量粉丝却屈指可数。

  对电商而言,微博账户中的每个粉丝其实都是一个业务机会,每一次活动的投入都希望获得最大化的回报。所以,盲目地追求粉丝的数量,除了能分薄营销的资源外,反而令营销的效果最小化,换言之就是“卖座不卖好”。

  电商在定位和获取高质量的粉丝时,可以通过对产品的买家提供服务、举办以产品为奖品的微博活动、与微博信息评论者实时互动,发展产品代言者等方式进行拓展。以凡客诚品为例,代言人黄晓明在个人微博里转发凡客帆布鞋销售信息,当天此条微博内容的关注和转发就超过了6000条。

  微博营销的目的是获得客户,而不是一串可以欺骗自己的数字,“粉丝”不光要多,要取胜还得有“质量”。随着时间的累积,微博的粉丝数日益增长,商家们发起的微博营销活动也越来越频繁,随之而来的微博营销管理压力也在逐渐变大。所以,电商在每天或每次活动后都应将关注的粉丝按“标签”,评论、转发内容进行逐一分类,在一段时间的积累后,就会惊喜地发现,不知不觉中已建立了一个高质量的客户资料库。

  微博营销是一种新型的具有极强互动性的营销方式,不存在固定的经营模式和营销手法。但是,也无需将微博营销神秘化,成功的微博营销必定是有迹可循的。只要电商在微博营销的道路上,把握好“微博营销成功三要素”,根据自身实际情况制定可行的微博营销计划,必定能在微博营销领域得到不小的收益。


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