京东:“陆海空”席卷海外

文/本刊记者 李前


  京东,这个自营电商的翘楚,在国内市场几乎无人不知。而面对跨境电商市场这个大蛋糕,终于也坐不住了。2014年,京东成立了海外事业部,正式走上国际化之路。


   “京东国际化的DNA根源于国内已有的经验和优势。”在2014年中国电子家电企业峰会上,京东海外事业部出口业务部总监张建兴介绍说,京东的国际化将由“陆海空”三驾马车牵引,带领中国优质品牌和产品奔赴海外。



“水泥+鼠标+手机”


   电商要不要国际化?对于这个问题,京东的回答毫不犹豫:“当然,一定要走向海外。”张建兴说,近些年跨境电商飞速发展,已成为中国出口贸易的重要补充。


   根据商务部的统计数据,目前我国跨境电商平台企业超过5000家,境内通过各类平台开展跨境电子商务的企业已超过20万家。Paypal的研究显示,2013年全球跨境电子商务(网络零售部分)交易额为1050亿美元,未来5年内有望达到3070亿美元。


   在决定进入海外市场之前,京东团队做了大量的调研工作,总结认为国际电商大致可以分为三类:发达国家和地区的电商,以亚马逊和eBay为代表;俄罗斯、印度、东南亚等新兴市场电商正快速崛起;受物流、支付等问题制约,不发达国家和地区的电商现在还处于孕育期。


   经过调研,京东将海外跨境电商市场现状总结为“水泥+鼠标+手机”的多元化销售通路。


   张建兴对此解释说:水泥代表传统渠道,需要固定的店面、大规模的投资,产品通过当地百货连锁、渠道代理、批发集市等方式零售,以现金支付为主。而鼠标和手机代表现在正燃烧市场的电商,包括自营B2C、C2C、混合电商等平台。电商支付方式有银行、第三方支付工具等,产品通过自建、第三方、邮政、自提点、仓储等物流方式,最终到达消费者手中。


   对于中国电商的国际化,京东总结为以跨境在线销售(CBT)为主。这表现为两种模式:第一种是入驻第三方国际或国内Marketplace在线平台,比如国际上的eBay和国内的速卖通;另一种是自建网站,比如兰亭集势。


   张建兴分析说,中国跨境电商销往海外的产品以自有品牌商品、自主定制和采购商品为主。在推广方式上,多采取搜索引擎加平台。由于现在很难做到货到付款,付款主要通过第三方国际支付平台。另外,发货主要以跨境小包发货、 第三方专线发货 、海外仓备货和发货为主。


   经过深入调研,京东认为,在CBT模式下,电商平台有海量商家入驻,激烈的竞争导致产品同质化、山寨化;恶性价格战致使利润微薄;物流以小包配送主导,辅以专线和海外仓,配送周期长;采用国际第三方支付工具,但其实很多国家信用卡普及率还不高;客户体验不稳定、忠诚度低。


“陆海空”相继出动


   所谓知己知彼,百战不殆,京东在充分了解国际市场跨境电商的运作模式和不足之后,喊出了自己的国际化口号,那就是“陆海空”相结合“攻陷”海外市场(见图)。


  对此,张建兴解释说:这是一个渐进的过程。首先将启动“陆军”,即在目标国家通过合作、投资和入股等方式,与当地最大的电商合作,并通过自建,拥有自己的B2C平台。


   “这是京东国际化的核心,也是京东区别于其他电商平台的一个特点。”张建兴说,现在京东的目标市场主要是新兴国家和地区,比如印度、俄罗斯、东南亚、拉美等。这些市场的跨境电商迅速扩容,对中国商品的渴求度很高,但其电商发展水平落后于中国。


   所谓“海”,即京东在当地构建了自己的B2C平台以后,将对接当地大型的零售渠道,构建B2B平台,以帮助中国品牌走向当地核心渠道商和零售商。通过与当地大零售、大分销的合作,使中国品牌不仅在线上销售,还通过线下销售“走出去”。


   最后一个步骤即出动“空军”。也就是说,京东蒋建立自己的Marketplace平台,以吸引国内商家和优质产品对接到目标国家的渠道商和零售商。对合作的厂商和电商企业,京东将开放Marketplace平台资源,给众多品牌打造稳定的海外销售渠道。


   张建兴认为,“陆军”落地B2C有5个优势。第一个是流量保障,选择当地最大的电商为合作伙伴,能覆盖主流消费人群。第二个是生态健康,即作为中国优质商品和品牌销售平台,以自营商品为主,确保中小商家的良性竞争。第三个是物流通关高效,京东将在当地投资,集结本地物流仓储配送能力,解决最后一公里配送问题。第四个是资金结算便利,京东当地的合作伙伴可支持货到付款、本地支付。第五个是品类覆盖广,以3C数码、服饰、母婴、DIY、小家电、汽车配件等外贸热卖品类SKU为主。



复制国内经验到海外


   在国内市场,京东无疑是成功的,这也让它储备了丰富的电商运营经验,形成了自身的特点和优势。


   “自营B2C平台、正品行货、物流运输快、售后服务好,以及支持货到付款,都是京东国际化模式的优势。”张建兴说。


   京东希望在国际化过程中,将自身的优势凸现出来。落脚点就是选择有品牌和质量保障的商家,带领中国优质品牌和商品走向海外;正品行货,通过规模化销售渠道和顾客口碑实现良性竞争;支持打造海外品牌认知,帮助厂商和商家形成稳定持续的海外销售和利润;在物流、支付和客户体验上,京东将海外落地合作伙伴(最后1公里配送)+规模化物流+辅以小包配送。最终实现以“产品、价格和服务”为核心打造优质海外客户体验,形成稳定的忠诚客户和订单增长。


   据张建兴介绍,京东国际化的节奏分为两个阶段,“这两个阶段正逐步推进,很快将有业务落地海外市场”。


   第1阶段:发挥京东采销优势,以直采商品与代理包销为主,落地B2B和B2C。京东总结出两点:一个是“鼠标+水泥”。以前有些产品只走线上销售的渠道,而京东除了构建网络化平台,还将在本地进行投资,包括物流、仓储、支付等,支持线下销售。另一个是“强龙+地头蛇”。京东在国内可称得上是“强龙”,但到海外之后就不一定是了。一定要找到当地最大的物流、支付等伙伴合作,与当地“地头蛇”强强联合。


   第 2 阶段:构建Marketplace平台 ,聚合第三方中小商家,来打造中国好商品、中国好平台。京东这个平台正在建设中,2015年将开始招商。


   说到京东国际化的愿景,张建兴充满期待:对国际最终消费者提供更优质的购物体验,使其成为中国优质商品的忠实粉丝;针对厂商和商家,带领中国品牌实现可持续盈利的运营,获得海外广阔的市场规模和产品品牌溢价。


   “最终希望整合国内厂商和商家优势,构建在国际上具有‘产品、价格和服务’竞争力的全球零售和分销综合平台。”张建兴称。


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