海外打造品牌,参展搭建你做的够吗?

文/本刊记者 邱源斌 李前


  在海外参展搭建这条路上,有一群努力坚守的身影。他们中的很多人,多年来亲历了中国企业海外参展的伤痛与进步,他们更了解中国企业海外搭建的诉求和趋势。在海外贸易环境更为复杂的当下,在打造高质量“中国品牌”的呼声中,这些展览搭建领域的专业人士又有哪些心声?他们将与中国展商分享哪些搭建良言?
  
  本刊推出的“形象的价值”系列报道之二,采访到了长城国际展览有限责任公司总经理程杨、西麦克国际展览有限责任公司总经理杨明、德玛吉展览公司总经理师欣欣、远大博瑞国际展览展示(北京)有限公司副总经理刘洋、灵硕集团执行总裁顾瞻和万达国际会展副总经理、全球展台搭建事业部部门经理刘楠。来听听他们怎么说。



   
  进出口经理人:您怎么看中国企业海外参展中的形象问题?造成中国企业在部分海外展中形象欠佳的主要原因是什么?
  
  程杨:海外搭建形象可以从两个方面来说。第一,中国展商大多数是中小企业,当然,大公司也在逐渐增多。中小企业经费有限,所以大多数还是选择传统的标准摊位。不管怎么去升级改造和设计,总是摆脱不了小摊位的印象。这是由参展企业的实力和产品性质决定的。所谓产品性质,就是中国企业大多数不是推自主品牌,而是以做代工(OEM)的心态在展会上寻找加工订单,很少选择特装搭建。不过,希望得到个性化搭建服务的企业在中国展商中的比例越来越大,它们希望通过展台设计,突出品牌形象和产品定位。
  
  第二,平面设计是中国企业展台搭建的弱项。很多中国企业对VI视觉设计的概念不甚清楚,对形象设计也不太重视。它们比较喜欢结构复杂的搭建风格,不能接受西方简单、舒适的搭建理念。而这往往造成企业的新产品和形象被淹没在令人眼花缭乱的展台结构之中。这也是中国参展商普遍存在的现象。
  
  这与企业掌门人的观念有很大的关系。在实际操作中,我们会围绕企业产品的特点,给出简洁、大气和突出品牌形象的设计方案,但一些企业不愿意接受,认为风格太简单了。有些展商的搭建风格每年都变,难以在采购商心中形成统一的品牌形象,参展效果并不好。当然,搭建理念的转变需要时间。
  
  杨明:中国企业在外展中的形象是随着市场的变化、全球经济大环境的变化不断改进和提升的。就外观形象来说,从最早的标准展位发展到“标改特”展位,再到越来越多的企业对“特装”展位的要求,这和企业的参展目的是分不开的。最早,展会现场的签单数量是作为参展标准的。随着国际市场的饱和,企业开始注重客户关系的维护,注重长期的经营和发展,慢慢地,品牌意识开始成长,提升企业品牌形象也开始成为企业参展的基本诉求。这都是随着参展目的的变化而改变的,是非常积极的方面。
  
  可以说,从最初的获取订单,到后来希望结识更多的客户,获取行业知识和新技术,再到品牌宣传、贸易投资等方面,企业的参展需求越来越高。在真正的贸易展览上,我不太赞成企业一直待在中国展团的标摊集中区域,而是应引导和鼓励企业融入展会当地的圈子里,分散到国际品牌展位之中,借助位置好的大面积展位突出自身的品牌形象。
  
  师欣欣:大概从2013年开始,中国展商的参展形象开始有了明显的改善,其中很重要的原因是中国品牌更有实力了,产品更有竞争力了。就像人一样,吃饱了才会考虑提高生活品质。企业海外参展从最初围着订单转,到现在注重品牌形象展示,也是一个道理。
  
  现在,大型企业对特装搭建的个性化需求越来越大。我们推出的EI系统会根据展商的产品特点和品牌LOGO提炼出一些元素,作为形象识别的符号。比如华为LOGO是花瓣圆弧形的,在搭建展台时,其他部分也都有圆弧形的导角,这就形成了它的形象识别系统。
  
  刘洋:我们平时与企业打交道比较多,说实话,它们非常愿意接受当下参展搭建的潮流,并下决心去改变。比如,一位老客户提前跟我们探讨下一年参展如何搭建,我们建议他不必做造型太贵的搭建,简简单单即可,并且只需要带几款经典产品去展示。重要的是,搭建风格要符合当地人的审美和文化,否则,即使你的搭建风格高大上,也不一定就被接受,参展效果也不好。他很认可这种理念并付诸了实施。
  
  现在,中国企业的国际竞争力不断增强,越来越注重自己的形象,也越来越舍得投入。它们需要做高档的展台符合展览举办地的文化,以有效展示自己的展品和形象。比如,华为在重要展会上投入大量资金做展台搭建。从摊位布置到人员推销,再到活动推广等,中国企业对搭建的要求越来越高。
  
  其实,这么多年中国企业参展形象不足,与拿不到好展位有很大的关系。而之所以很难从主办方处获得好位置,是因为他们内心深处害怕中国企业,害怕中国产品竞争力太强,特别是欧洲和美国。他们对中国经济发展速度表示吃惊,害怕中国产品进入后会导致当地企业无法生存。比如,一些行业展会不设标摊,这样就限制了一大批中小型中国企业参展。即使能参加的展会,主办方也只会把靠后的边角位置分配给中国企业。
  
  顾瞻:对参加海外展的大多数企业来说,出发点无外乎展示各自的品牌形象和代表产品,并开拓新市场。在实际操作中,中国企业在海外参展时遇到了很多问题,比如搭建成本居高不下、展台设计风格千篇一律及选用材质不符合当地标准等。这些都有损中国企业的品牌形象。
  
  其中的原因有很多,至少包括这几个方面:一是文化差异;二是对具体展会情况了解不够,出了国门,但还是用国内的传统思路来处理海外参展事宜;三是对海外材质及风格把握不准;四是工程应急预案做得不到位。
  
  建议参展企业:第一,需充分了解海外展会情况,熟悉海外展会风格及展馆规定;可开展相关行业海外参展研讨会或邀请海外主办机构介绍当地情况,做到对实际情况充分了解;第二,遴选优质的专业搭建服务公司,发挥其专业度,尽量在开展前就把流程方案细化到位,做好应急预案。以灵硕为例,我们针对外展客户实行项目管理责任制,由外展部项目经理带领独立项目小组(包含专职的海外搭建设计师)来完成。
  
  刘楠:中国企业的形象是一个非常大而化之的问题,在各行业中反映出的形象也各不相同。总的来说,中国企业在全球各展会中表现出的经济活力和巨大的产业基数,已经给世界各地的人们带来了“飞速发展和依然存在着巨大发展潜力”的概览形象。中国企业的展览形象,依据行业发展实力水平的变化而呈现出大型、中型和小型展位多样性发展、数量基数巨大等特点。
  
  在有些行业中,中国企业已经能够代表世界一流发展实力和水平,比如太阳能光伏行业的生产制造。在有些行业中,中国企业代表着中流砥柱,数量大,形象活跃,比如电子类展会。在美国最大的消费电子展会CES上,中国企业数量超过整体展商数量的2/3,有1000多家中国大中小电子类企业参展,并以深圳企业最具代表性。在有些行业中,依然能够明显感受到,已经发展数十年的老牌资本主义国家的知名品牌企业占据着第一梯队的实力地位,而中国企业处于中小型品牌定位,但是发展迅速,正奋起直追,并且数量巨大,潜力巨大,比如水处理、广告和大型机械制造等行业。



   
  进出口经理人:海外搭建现在及未来有什么新的趋势?展商如何把握趋势、更有效地参展?
  
  程杨:绿色搭建在欧美,特别是德国,早已习以为常了。第一,企业一般用标准型材,做出不同的造型,这种型材可以多次使用。第二,即使用木结构,也都是用标准尺寸去做的,同样可以多次使用。它们基本不会像中国展台搭建一样,只用一次。这是我从事海外搭建几十年看到的情况。而这种环保理念刚刚输入中国,参展企业普遍还未接受。
  
  这其中一个很大的原因是,中国展商仍然倾向于使用一次性的木结构。它们认为只有木结构才能体现品牌和产品的价值。拿美国消费电子展(CES)来说,多数中国展商还是用传统的木材加工方式和材料去做特装。展览结束后,废弃展台支付一部分处理费就行了。但在德国是不允许的,它的垃圾处理成本很高。现在,欧洲、美国等基本采用了型材加绷布的环保搭建方式,但中国展商很难接受。
  
  另外,在展览中使用多媒体,中国企业有一些软肋:一是平面设计不行,二是声像资料不行。在国外,使用大型显示设备的成本较高,只有那些大企业才用。
  
  杨明:因不同国家和地区经济发展状况不同,在展览搭建领域也有着不同的侧重点。以欧美等发达国家和地区的展会搭建发展趋势看,模块化、绿色化、智能化和互动化已成为主流趋势。相比传统的展台外观来说,模块化搭建方式解决了展台造型单一的问题,通过不同模块间的组合,达到展台造型和功能的多样性。同时,模块化搭建材料都是可循环利用的,通过多次使用实现绿色环保。模块化材料还具备重量轻、易操作等特点,在人工成本、运输成本上降低了整体的参展支出。
  
  新型智能设备、多媒体设备在展台中的应用,比如AR、VR等互动型技术的使用,大大提升了展商及观众的参展体验,有助于企业的品牌形象推广。未来,随着MR技术的成熟,以及其他新型智能设备的出现,展台搭建中将应用更多新技术。
  
  如今,展商的需求越来越立体化、多样化,我们这两年提供的服务也越来越多。从最早只参展的“1.0时代”,到现在跨越到了“3.0时代”——能够为展商提供参展、商务交往、商务对接、品牌展示和新产品发布等一系列活动。
  
  师欣欣:不同国家对搭建材质的要求可能有所不同,比如,美国要求用环保布,日本多用墙纸,而巴西可能要求用皮革来覆盖展台表层。如果你不了解当地市场的规定,就很容易碰壁,甚至浪费资金和时间。所以,中国展商最好选择一家自己熟悉的搭建企业,来做好展览当地搭建材质的筹划。
  
  现在,各行各业都在互联互通,都要拥抱互联网和人工智能等新科技。这也反映到了展览中。比如,消费电子、电器等行业都在运用全新的技术手段展示产品。同时,包括大型工程机械在内的工业制造领域,也在连接数据,趋向智能化。我们展览搭建也是一样,需要学习更多新的东西。
  
  除了环保和新技术的运用,我认为,展览的另一个大趋势是不断地跟客户的价值去绑定。就是从我们以往的供应商思维转变为现在的总经理思维。一个企业的总经理肯定期待品牌形象得到更好的展示,产品销量更好。我们正在探索“展览+运营”的新模式,即为客户搭建展台并做线上线下所有的品牌推广,然后后期根据客户最终的实际销量和流量来收费。
  
  刘洋:搭建的趋势一定要分得特别细,比如大型企业、中型企业和小型企业对于多媒体的运用需求是有区别的,不同行业需求也不同。大型企业在海外打造品牌,可能在展会上用多媒体互动工具更多一些。
  
  其实我认为,目前国外展商并没有那么多地用到多媒体,展台搭建关键还是要清楚自身的需求,符合当地文化特色,让人看上去舒服。中型企业最大的参展目的是找客户和代理,因此展台搭建比较讲究实用性,注重展品的布置和展示,因此也不一定会用到多媒体。而一些行业展会,比如电子展,则需要通过多媒体进行现场互动。
  
  像美国、欧洲等国家和地区的展会搭建,通常都是标准化的,比如所用材料都是布。每个地方的展览文化都不一样,美国讲究效率、美观、质感和设计,搭建时使用环保和创新材料。一开始,部分中国展商很难接受用布来搭建展台,认为木质材料才是最好的。但是,只有在当地做到标准化之后,我们才有更大的优势,才能改变我们的参展形象。
  
  我讲个例子,金牌橱柜是民用橱柜中规模较大的一家企业。去美国参展,这家企业非常清楚自己要什么,就是要充分展示产品的品质。在我们给出要“美式材质”还是“中式材质”的选择题上,它毫不犹豫地选择了美式材质。统一的形象,连续3年参展,这家企业在北美市场取得了成功,生意非常好。当地人也慢慢接受了该企业的展览文化,展位越来越好。
  
  顾瞻:从海外搭建运作模式来看,未来全球联动将是大势所趋,即搭建公司在世界各地建立业务基地并通过线上线下平台实现统筹协作,提高工作效率,实现资源共享。目前,灵硕正在努力构建这样的全球化平台。
  
  刘楠:中国企业海外展台搭建,标摊的数量依旧会继续扩展,因为有更多的企业会尝试“走出去”。但是,也会有更多之前选择标摊的企业,逐步开始从小面积尝试进行特装搭建。已经在进行特装搭建的企业,则会更多地尝试以品牌形象展示为主的休闲商务洽谈区域、现场舞台的演示讲解,以及观众问答互动体验。在搭建方式方面,传统木工展台会继续发展,环保快速搭建的型材绷布等形式的展位也会越来越多地被运用。两者也会相互结合,各种材质运用会更加灵活、多样。
  
  在未来30年里,可以预见中国会有更多的企业逐步发展为世界知名品牌,活跃在世界各大展会舞台上。集团综合大型企业对能够提供展位预订、商旅组织、展会活动策划、礼仪翻译、展台搭建和展品运输等一站式服务的综合展会服务需求,将会越来越大。
  
  对于大型成熟型企业来说,已经有一套自身成熟的VI体系,在每一次展台形象展示的时候,需要更多地在保留品牌形象识别的基础上,继续进行一些展台互动活动的创新,以及科技型声光电类体验感的创新。中型企业需要在自身优势领域,逐步完善和提炼差异化、个性化和优势化的品牌定位,在展台设计展示上进行吸引眼球的创新,充分展现自身企业形象的独特性、唯一性和专业性,以便在更加细分的领域创造出客户价值优势。小型展位、品牌力度不够强的企业,需要在品牌化的道路上,先做好企业整体品牌形象的定位与策划,制定出一套切实可行、符合自身品牌定位的品牌形象战略,用长远的眼光做好品牌形象发展定位。



   
  进出口经理:您公司搭建服务遵循的理念是什么?参展商选择搭建服务时需要注意什么?
  
  程杨:参展商选择搭建商时,首先要看其信誉和实力。在不了解那家企业的情况下,不要轻易与它签订合同,特别是在海外。很多中国展商以价格来衡量搭建公司,但价格越低,风险也越大。因为任何工程都是有成本的,而且有些成本是固定的,那种脱离实际的超低价格肯定有问题。
  
  我们近几年在欧洲看到多起中国展商上当受骗的例子,而且这种情况越来越严重。在欧洲,木质搭建一般都是波兰和匈牙利人来做的,它们中间有很多骗子企业。中国展商在展前一个星期或十多天就联系不到它们了,有些展商已经预付了80%或90%的费用,甚至全额都汇过去了,损失惨重。
  
  我们在欧洲有仓库和材料,这两年,在当地帮了不少受骗的中国展商。不只中国企业,印度展商等也常被搭建商放鸽子,然后就找到我们应急。提醒中国展商一定要小心波兰和匈牙利搭建企业,不能图便宜就把订单给它们。
  
  杨明:我们一直所遵循的搭建服务理念是“以客户为本,助力品牌发展,提供安全,高效,绿色的展览工程服务”。这也是我们面对不同的国家、不同的市场和不同的展会项目,多年来所总结出来的。
  
  根据客户的需求进行定制化、一站式的服务,与展商一起更好地提升企业品牌价值,协助企业更好地融入国际商业环境中。确保安全生产,充分利用自身的资源优势,达到高效沟通、高效执行的目的,保证展商的顺利参展。同时,环保理念也一直是西麦克展览工程业务所遵循的重要理念之一。
  
  企业选择搭建服务商时,简单来说,要看其资质、实力、以往执行的项目情况和口碑等方面。通常,我们会先对搭建服务商做资质审查,内部做好风险防控,之后看搭建商是否具备展览搭建的条件,比如海外是否有工厂、搭建用料及工人签证等。除此之外,还可以考量搭建服务商所能带来的增值服务,比如展会分析、市场分析、参展策划、展台设计与搭建,以及展期组织相关的配套商务活动,包括B2B对接、发布会、行业论坛和企业交流活动等,甚至展后的市场跟踪分析服务。
  
  师欣欣:选择搭建商,第一要看制作实力和制作工厂,制作工艺不能落后,制作工厂要有能力根据展览当地的要求和标准去生产材质。第二要看搭建企业的管理架构。如果不具备专门跟国外对接的实力,就会造成很多麻烦。
  
  除了这两个方面,还有一个比较重要的是人员的思想意识。这是最容易被忽略的,也是最重要的。一家搭建企业是否完全尊重品牌、尊重文化,与它在国外遇到突发事件的应急响应能力,以及在关键时候能否全身心地为客户服务有很大的关系。
  
  展商走出国门去参展非常不容易,起码需要提前半年,甚至1年,就要开始做准备和筹划。最后,精彩亮相只有3~5天。我们从尊重客户和尊重品牌的角度出发,将它们品牌内涵和产品特点充分展示出来。另外,在国外遇到突发事件,搭建商能迅速响应,站在客户的角度帮助它们渡过难关。还有,看搭建商是否具有经验积累的备忘录和完善的供应链,包括所有物料按时到位、特殊物品的采购等方面。
  
  我还建议展商在挑选搭建供应商时,可以多问这么一句:你们企业的服务理念是什么?是以什么样的形式将理念传达给每个员工的?只有真正能传达到位了,员工才能真正具备快速响应能力,以及尊重客户、尊重品牌的文化意识。
  
  刘洋:企业选择搭建公司,一是看搭建公司的专业认可度,二是看它对时间的把控性。搭建公司相关人员应该能清楚地告诉你当地城市怎么样、展馆规矩如何、当地人喜欢什么产品和搭建风格等。那些不管展商提什么条件,都一口答应的搭建公司,不一定是合适的。比如,展商要求在十几天之内完成所有的搭建准备,搭建公司肯定地说没问题,最终因为准备时间太紧张而使展台搭建效果大打折扣。就海外搭建来说,靠谱的搭建公司,至少要提前两三个月筹划、准备、设计和找供应商。慢工出细活,专业搭建公司毫不含糊。
  
  我做搭建这么多年,看到了太多展商上当受骗的例子,甚至有些开展了,展台都没搭建起来。展商支付了搭建费用,却无法顺利参展,最终连那家搭建公司都找不到了。这也是我们远大坚持在美国当地设厂的原因。我们的搭建标准完全对接当地要求,按照美国的规则做事。同时,我们比美国当地的搭建公司做得更多,因此价格相对便宜。这样既为中国展商节约了成本,搭建风格又能得到当地人的认可,还能避免上当受骗。
  
  顾瞻:建议国内优质企业在海外参展时选择靠谱、有实力和有创意的搭建服务公司。从2010年起,我们开始布局海外搭建业务,这也是灵硕服务全球化的重要起点。现在,灵硕海外搭建业务年产值已经破亿元,业务范围主要分布在以德国为中心的欧洲,以拉斯维加斯、芝加哥和费城等为主的北美洲,以及以新加坡、印度和迪拜等为主的亚洲。
  
  灵硕的搭建理念是“客户满意是评价我们的唯一标准”;风格是“保持微笑,统筹管理,责任到人”;目标是“为中国企业‘走出去’提供全球搭建一站式服务”。
  
  刘楠:万达的核心价值观要保持100年不动摇,始终把展商利益最大化放在首位、展商满意度放在首位、展台搭建的设计操作合理和质量稳定可控放在首位。展商利益最大化,不是价格最低,也不是拖得最晚,而是综合利弊,做项目进度的充分合理化管理,全面到位地把控项目操作各项时间节点;优选工艺材质,合理匹配供货商,保持可持续发展的合理利润率;做好现场负责和服务,最终打造稳妥、优质和出色的搭建工程项目。
  
  参展商选择搭建服务,应该以最适合自身为衡量标准。价格要能够承受得起;搭建商要拥有丰富专业的展台设计管理经验,应对突发临时状况时能够快速解决;联系人要专业、用心,沟通顺畅,设计方案要修改到展商满意为止。最重要的是,搭建商能够时刻以展商利益为先,为它们做好成本控制,把确保展商顺利、成功出展作为最高目标。
  
  展商与搭建商是鱼和水的关系,是助力的关系,也是战友的关系。相互理解,时刻沟通,信任而配合,是展商与搭建商之间的良好伙伴合作关系。
  
  搭建商在某个展会中也可能会有一些特别的优势:(1)主办方推荐搭建商,量大有优势,信誉有保证;(2)操作地区为经常搭建的地区,熟悉搭建规则,工厂质量稳定,工程管理稳妥;(3)所操作的展会行业为经常搭建的行业,对展商产品熟悉,对配合展商布展的承重、安装方式熟悉。


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