如何用数字化手段应对竞争

文/李辉




  新冠肺炎疫情已经持续将近2年的时间,这是一场令我们猝不及防的危机。然而,也正是这场危机打破了我们以往做国际贸易的传统路径。绝大多数企业意识到,在进出口贸易路径发生变化以及新全球贸易导致贸易摩擦呈现多样化和复杂化的背景下,我们不得不去做一场全新的变革。而数字贸易——通过数字化手段,加强企业在采购、生产、营销、管理等各个环节的变革和升级,将是企业接下来的核心竞争力。
  
  那么,面对全新的国际贸易环境,我们的竞争着力点又在哪里呢?
  
  1.数字化手段包括哪些方面?
  
  对于企业而言,数字化的本质是“三化”,即在线化、数据化和智能化,能够提升企业原料采购、新品研发和生产、精准营销、扁平化管理等各个环节的效率和效果。数据都是企业的重要生产要素,通过数据进行精准分析,达到快、准、狠的科学判断,从而把握市场竞争中的机会。
  
  2.数字化手段和传统手段有哪些区别?
  
  传统手段
  
  以往我们做国际贸易主要依赖的途径是线上广告、线下广告和当地拜访的组合模式:线上广告如各种B2B(企业对企业)线上推广等;线下广告如各种国内外展会等;当地拜访往往受到距离限制,拜访数量有限,效率和效果低下。如果说这是我们做传统国际贸易的“三驾马车”,那么,现在由于疫情的影响,线下广告和当地拜访这“两驾马车”不得已被砍断。
  
  数字化手段
  
  从营销环节出发,从企业自身的客户分布出发,你会发现,每家企业都有自身的头部客户,但往往腰部力量的客户是企业的增长值所在。以一家越南买家为例,它在我们的客户群中属于“腰部力量”,但经过数据做精准分析后发现,这家越南的国外买家却是“头部企业”。我们再把数据的分析从点和线上升到面和体,得出这家越南客户在整个市场的采购量中名列前茅,且除了我们供应的产品,还在采购其他同品类的产品,而这一切是我们之前并没有发现的。再进一步把我们自身所提供的产品放到越南整个供应链体系中去做分析,从产品的上下游供应链体系中去寻求更多的市场机会。用传统手段和用数字化手段去做供应商的市场,思路是完全不同的。需要我们参与到客户的竞争中,挖掘其真正的市场潜力,否则结果大相径庭。
  
  我们知道,当下正是互联网公开、透明、互通的时代,企业的难点、痛点和堵点是因为缺少客户来源吗?答案肯定是“否”。听到很多客户反馈,一个外贸团队做过三五种B2B推广,还做了各种广告、社交媒体营销,但是发现效果甚微,核心问题是客户转化率低,在竞争关系中完全是被动的,掌握不了竞争的节奏。所以,企业真正缺少的不是客户,而是对客户和市场的精准理解和把握。透过数字化的分析手段,能够把客户名单转化为生产力和订单。
  
  3.如何从思维方式到行动路径去做一系列的调整?
  
  思路决定出路,态度决定高度,格局决定结局,想要改变我们的行动路径,首先得要改变我们的思维方式。现在不是只要能生产出来产品、有客户和订单、能获得利润、解决温饱问题就可以了,我们需要进一步发展。在生产制造环节,我们要从制造大国向制造强国迈进。在市场营销环节,我们要有意识地积攒自身训练有素的软实力,比如专业度、技能、价值观、先进的思想、对市场前沿的理解和把握等。
  
  在数字贸易时代,每一家企业、每一位业务经理都不可能孤立存在。我们要从行动上加强自身的开放、共享、赋能、链接,注重时间成本和机会成本,发挥企业的比较优势,把单一维度的价格竞争变成多维度、多靶向的综合实力竞争。
  
  4. 现在的竞争和之前的竞争有何不一样?
  
  每天在销售一线,经常听到这样的话:“数据是透明的,通过数据不就是加剧了彼此的恶性竞争吗”“同行通过低价抢占了客户,把我的单子给撬走了”……产品的价格竞争固然非常重要,但如果我们把焦点都聚焦在价格竞争环节,就很容易在竞争当中丧失主动权,变成一个固定的靶子任人宰割,别人击破我们非常容易。
  
  有这样一个非常有意思的案例,两家公司同时进入南亚的印度和东南亚的越南市场。在2020年市场竞争中,其中一家公司以低价抢占了当地市场的“头部客户”。当我们以为这家公司会一直以低价这种惯性营销去做时,通过2021年上半年的数据分析发现,其供货价格已经上调了8%左右,而且同比整个市场的价格也呈现不断上涨的趋势。这家公司通过“以我为主、扬长避短、机动灵活、快速反应”的竞争体制,不仅赢得了市场的供货量,也确保了合理的利润。
  
  如果我们没有及时洞察到这个现象,就很有可能不敢提价,从而损失了合理的利润。所以,能否与国外买家达成合作,产品价格竞争只是其中的一个部分,并不是全部。产品的价格竞争是一个点,我们需要从这个点上升到线、面、体,从原先的“销售为导向”转型到“营销为导向”,不断地从国外买家的需求点出发做换位思考。除了账目上的价格竞争,我们还要考虑可以为国外买家创造哪些机会,让自己和国外买家一起成为利益共同体,同生存、共发展。
  
  5.结合当下环境变化,企业如何通过迭
  
  代自身的竞争体系和模块脱颖而出?
  
  随着新全球贸易的兴起及“一带一路”的推进,中国主导的新全球化跟以前传统的全球化有很大的差异。如果说以“销售为导向”的竞争是被动参与竞争的话,那么以“营销为导向”的竞争就是主动参与竞争。我们不要仅盯着已经展开合作的客户,还要把自己抽离出来,站到更高的维度上去看待客户的整个供应链变化,去科学、客观地分析整个市场,去洞察自身产品上下游的产业链,从专业角度去打造自身的软实力。客户选择我们并不仅仅因为价格,还有我们的产品、技术、专业、服务、价值观等软实力。
  
  市场竞争的本质是主动参与竞争和为客户创造价值,国外买家最终选择我们,比拼的是综合实力,包括产品、专业、服务、物流、体验、高效解决问题的能力等。任何一家公司在参与市场的过程中都不可能去处处设防,形成内卷,而是摆脱以往的路径依赖,打造自身的硬实力,储备自身的软实力,创造客户的潜在价值,掌握竞争的节奏,没有条件创造条件也要上。机会不是等来的,没有万事俱备的开始。在这个瞬息万变的时代,我们要看到变化、认可变化、接纳变化,一起迎难而上,不设限、不抱怨,刻意练习,自我迭代!
  
  [本文作者系环球慧思(北京)信息技术有限公司高级大区总监]


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