外贸差异化营销

文/刘晨耀



  随着全球化的不断深入以及国际分工越来越细,我国经济已经深度融入全球供应链,形成“我中有你、你中有我”的全球化格局。新冠肺炎疫情在全球范围内蔓延扩展,对我国产业链、供应链及外贸出口造成较大影响。这次疫情对于我国进出口企业既是机遇也是挑战,加之国际运费高起、原材料上涨等因素的叠加,造成了出口企业的两极分化:一部分企业出口萎缩,出口能力下滑,甚至是达到暂停出口的边缘;另一部分企业通过数字化转型,在危机中经受住考验,对外贸产业链进行调整,升级成了结构完备、创新能力强、适应能力强的新型外贸企业。
  
  外贸营销方式主要有B2B(企业对企业)平台推广、SEO(搜索引擎优化)、线下展会(随着疫情深入,线上展会也应运而生)、地推(本土化拜访)、社交媒体推广、数据营销等。随着大数据时代的到来,信息“透明性”“公平性”“对称性”变得尤为重要,这时候沉淀下来的大数据成了外贸可以利用的有效工具。利用数据做外贸先要了解“数据”的核心:整理、分析、预测、控制。重点并不是我们拥有了多少数据,而是我们拿数据去做了什么,它的价值在于“使用性”。
  
  如何在复杂多变的国际背景下将数据运用到当前国际贸易中,并通过数据来解析瞬息万变的国际环境?通过与众多不同企业性质、不同类型外贸企业的深入沟通、探讨,答案逐渐浮出水面,那就是主动出击、精准营销,尤其是差异化营销。那么,企业如何通过数据实现外贸的差异化营销呢?
  
  产品与价格
  
  常规化、同质化的产品还是要不断通过数据寻找价格更好的买家。经常会有客户跟我们讲,外贸数据的存在加大了价格竞争,导致低价横行。其实我们一直都倡议不要通过价格去争取与客户合作,这种客户早晚会被比你价格更有优势的同行抢去。市场的价格也需要整个行业一起维护,并不是数据的出现导致了低价竞争,而是企业情况的不同导致了这种竞争的加剧。外贸数据最主要的是通过对于客户过往采购体系的分析帮助出口企业找到适合自己的客户,这种适合也包括价格,报价围绕客户之前采购的价格体系去报就好,没有必要通过降价达到成交的目的。
  
  以国内某阀门品牌的数字化转型之路为例,转型前,该企业出口以球阀为主,质地为黄铜,且价格较低,出口以走量为主。疫情后,加上原材料上涨,导致黄铜的价格也在上涨,出口利润极低。企业转型迫在眉睫,否则出口随时可能暂停。这时候该企业通过数据去了解目前市场上的爆款产品型号,继而分析市场上的盈利产品和爆款产品,对产品进行优化,从单一的球阀开始转向截止阀、蝶阀、调节阀等产品生产,也从单一的材质到开始研发PVC、ABS、PP等材质。该企业根据数据对爆款价格进行分析,再依据不同的工艺和成本,把产品划分为不同的价格,分为高中低端,针对不同的市场和客户群体进行差异化销售。
  
  产品的升级迭代一直是企业获取更大利润的保证。然而,产品单一、价格固定是目前为数不少外贸企业面临的问题。通过外贸大数据分析,可以锁定目前市场畅销的产品、利润更高的产品甚至型号,从而调整优化自身产品结构,实现利润最大化。
  
  市场与客户
  
  1.原有市场以及客户优化
  
  国际市场瞬息万变,尤其疫情当下,市场也进行了新一轮洗牌。越南疫情至今非常严重,然而越南是世界最重要的纺织加工地之一,存在大量品牌商、加工厂、代理商和分工厂,全球很多订单都在越南进行加工。越南疫情暴发后,大部分工厂处于停工状态,导致大量订单无法按时完成,再加上全球海运费上涨,运输成本暴增,全球的订单骤减,越南出现了企业倒闭潮。国内的原材料供应商也无法正常发货,订单推迟,货物积压。在纺织行业中,原材料供应商从来不会只把原材料发给一个加工厂,而是多个加工厂。同样,越南当地的加工厂也不只是加工一两个原材料供应商的货,可能背后是几十家甚至是几百家原材料供应商和品牌商。针对这样的加工厂,一旦加工出现问题,三方都会受损。通过几个月的“优胜劣汰”,许多国内原材料供应商重新选择生产工厂。通过数据沉淀,几个月下来,在“清洗”的过程中,越南当地还在持续进行采购和收货的工厂,无论在公司实力还是在处理疫情能力上,都是该市场最优质的加工厂。这个时候就要对越南市场重新进行梳理,对原有的加工厂进行优化,淘汰掉没有能力继续加工的厂商。
  
  通过数据分析,可以了解到行业内的同行主要出口到哪些市场,市场布局如何,哪些市场是属于质量取胜(采购价格高),哪些市场是属于走量市场(采购价格低),再根据自己公司产品定位,选择合适市场进行深度开发,做到尽可能多的市场布局,“不把鸡蛋放到一个篮子里”,从而抵御个别市场环境变化所带来的不利影响。
  
  在客户体系中,尤其是在只有一家老客户作为企业出口立足点的时候,一定不要抱着老客户不放,尤其是利润已经压到很低的老客户。对于老客户来说,一方面通过数据可以了解其真实的采购能力,看是否有升级销售的机会;另一方面,可以分析其目前采购产品的构成,看是否有交叉销售的机会。老客户有足够的忠诚度,可以保证产能正常运转,然而往往合作时间越长,利润也就越低。如果产能没办法提升,不妨寻找利润更高的买家去做替代,从而提升公司的整体利润。
  
  2.新市场开拓
  
  世间唯一不变的就是变化本身。市场在实时变化,市场的需求也在变化,新市场的开拓也需要随当地经济发展和当地政策需要及时做出调整。
  
  比如,通信行业中的路由器,国内企业重点出口方向是欧美市场。而国外不像国内有联通、移动、电信这些国企运营商,国外的运营商大都是私人性质。欧美发达国家和地区的需求量居高不下,更新迭代比较快,相对来说出口欧美利润也大,这成为国内大部分企业首先考虑的市场。随着经济的发展,欧美市场的竞争力越来越大,除了价格竞争,还有政策限制,尤其疫情暴发后,问题更加突出,让国内出口欧美市场变得异常艰难。正是因为了解到行业的问题,可以通过数据把握目前行业的动态以及未来行业的出路。通过数据搜索,发现国内两款路由器品牌,在全球疫情暴发后出口南美洲和东南亚市场,货值增量较大,打破了依赖传统欧美市场的定律。经过沟通和了解,这两家公司存在一个共性,那就是它们主动进行了数字化转型,从固有的单一市场进行转变。最初都是从数据中发现,印度尼西亚市场出现了一个新的“客户”,采购的规模并不大,但是非常频繁,而且在同一个时间段,在多个国家和众多的品牌中选择路由器。这个新出现的“客户”在不久后采购了一票相对较大的订单,这个现象被上述路由器品牌商发现,果断联系该“客户”。后来发现,这是当地最新出现的营运商,而且得到了当地政府的大力扶持,作为当地通信产业的重点对象,后期的订单也会相对稳定。虽然部分行业受市场影响,在现有市场受到冲击下量小利润低,但是同样新机遇就是开发新市场,新市场竞争压力小,利润也不低,新市场的开拓成了外贸转型不可缺少的一环。
  
  建议企业开发热门市场与开发冷门市场相结合,在以热门市场为主的前提下,一定要选择一些相对冷门的市场,不要一味“蹭热度”。热门代表着竞争压力大,竞争压力大也就意味着需要做取舍,可能在利润上需要做舍弃。相反冷门市场大家都不关注,往往蕴藏着更大的商机。
  
  3.未来市场趋势及走向分析,提前布局
  
  传统的经验认知不可否认有一定的科学性,但只靠经验远远不够。市场在发生着变化。
  
  疫情前,国内品牌电梯行业的外贸市场重点是以东南亚为主,部分企业也关注拉丁美洲,未来的发展方向基本是在发展中国家,大规模住宅和工程项目势必会带动电梯业发展。由于疫情冲击,2020年第一季度大部分企业基本处于居家办公状态,机缘巧合下,我与国内某知名电梯品牌的销售总监进行了一次深入沟通,探讨了国内电梯未来的发展方向。我们当时谈到了非洲市场。中国出口电梯的数据显示,目前非洲市场属于基本空白状态,总出口量并不是很大,在众多国家中并不突出,但是近3年来一直处于上升趋势,而且上升速度非常快,尤其是南非、肯尼亚、埃塞俄比亚等几个经济相对发达的国家,因为基数小,需求量以几何式倍数增长。传统观念中,非洲经济落后,对于电梯的需求应该不是很高,但随着经济的发展,加上“一带一路”,非洲部分国家“先富起来了”,需求自然开始增加。这时候国内某知名电梯品牌的销售总监非常敏锐地察觉到了“机遇”,通过数据进行对比分析,锁定了几个市场上采购能力比较强的客户及代理商,主动进行沟通。目前为止,该电梯品牌在非洲市场的众多国家市场占有率一直第一。
  
  对于市场的预判,加之精准的交易数据,助推企业对于市场的精确把控和布局。
  
  供采体系与竞对
  
  无论是买方还是卖方,没有永远稳定的供应商,也没有永远稳定的采购商,随着国际市场的变化,供采体系也在变化。通过数据分析买家的供应链,包括准备开发的新客户和已经合作多年的老客户,了解一下供应链是单一还是多元化,采购周期是否稳定,采购能力和采购价格如何。了解以后,才能针对性地开发与维护。要有自己竞争对手的市场分布、客户结构分析,甚至竞争对手客户的深度追踪,做到知己知彼。只有深入了解买家的信息和竞争对手的详细动态后,才能制定出一套属于自己的营销方案。
  
  其实,差异化营销就是通过数据分析,制作出SWOT分析模型,突出自身优势,包括价格优势、质量优势、服务优势、品牌优势等。无论是何种优势,发挥公司自身优势,顺应当下国际形势,就有可能在国际贸易中逆势而上。
  
  [本文作者系环球慧思(北京)信息技术有限公司高级区域经理]


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